Le pouvoir du storytelling expliqué.

Le storytelling, c’est l’art de raconter des histoires captivantes. Non seulement captivantes, mais qui vont « transporter votre auditoire, l’immerger et le bouleverser tout en perdant notions de temps et d’espace ». Cette définition est celle de Patrick Moreau, le fondateur de Muse Storytelling. Elle résume parfaitement la façon dont je conçois le storytelling. Cet article, ce n’est pas une potion magique, mais une introduction à cet art de raconter qui se perpétue depuis des siècles, incluant des explications qui sont, pour certaines, issues de sources scientifiques.

J’avais 15 ans et comme la plupart des gamins de mon âge, j’étais un adolescent difficile, très caractériel qui n’en faisait qu’à sa tête. J’avais autour de moi des « amis » qui semblaient avoir une influence négative sur ce que je faisais ou ce que je ne faisais pas. Je ne m’en rendais pas compte, sans doute prisonnier de ma naïveté, mais mon père qui me connaissait par cœur, lui, l’avait senti à des kilomètres. Il avait tenté à plusieurs reprises de m’alerter sur mes fréquentations, mais je lui répondais qu’il n’avait pas de soucis à se faire, que je maitrisais la situation, balayant en une phrase ses remarques qui étaient pourtant remplies de bienveillance.

Un jour à l’instinct ou de plein gré, il a décidé de changer de stratégie. Ce jour-là, il m’a raconté une histoire qui changea ma vie pour toujours – cette histoire est disponible sur mon blog – Il lui était déjà arrivé de me raconter des histoires sur son passé, ses souvenirs, ses amis et sa vie de jeune homme en Algérie. Mais il ne m’avait jamais raconté une histoire qui s’était imprégnée de cette manière en moi. Jamais. Je ne le savais pas encore, mais il venait de planter une petite graine qui allait germer au fil des jours, des mois, des années. Si bien que quelques années plus tard, j’ai compris le pouvoir de ce qu’il venait de faire.

Non seulement à ce jour, je me souviens de l’histoire par cœur – il ne me l’a racontée qu’une seule fois – mais je me souviens exactement de l’endroit où nous nous trouvions lorsqu’il a commencé son histoire. Vous comprenez désormais un peu plus l’impact de son récit. J’ai été littéralement transporté, rien d’autre ne comptait autour de moi. Je me souviens de chaque mot, de chaque intonation, de chaque pause. Mon père, venait de me donner une leçon de vie. Il ne le savait certainement pas, mais il venait de me donner également une leçon de storytelling.

Les Explications Scientifiques.

Trois éléments se distinguent pour expliquer le phénomène.

Le Transport Narratif

« Il faut penser à un voyage, une façon de quitter mentalement l’endroit où vous vous situez pour s’immerger dans le monde et l’espace créés par l’histoire. Plus vous êtes transporté, plus votre environnement physique disparaît. L’immersion est donc totale, vous ne vous préoccupez plus des distractions qui vous entoure. Plus vous êtes transporté dans l’histoire, plus vous êtes susceptible d’adhérer aux croyances et aux actions que vous voyez dans cette histoire » raconte Patrick Moreau dans son e-book Story of Story.

Le Neurone Miroir

Il y a approximativement 100 milliards de neurones dans le cerveau. Parmi ces neurones, il y a une catégorie particulière : Le Neurone Miroir. Ce neurone, c’est celui qui réagit lorsque nous voyons quelqu’un exécuter une action. C’est comme si nous la faisions nous-mêmes. Cette cellule est également activée lorsque nous racontons une histoire à laquelle le spectateur peut s’identifier. L’exemple le plus simple à évoquer sur ces neurones est celui de l’enfant.

Lorsque nous sommes enfants, nous mimons tout ce que nos parents font, ce qu’ils disent et ce qu’ils n’ont même pas conscience de faire. Mon fils, Younès, qui n’a que deux ans et demi lorsque j’écris ces lignes en Février 2020, répète inlassablement la plupart de nos gestes. Lorsque nous sommes avec des amis et que nous nous mettons à rire, il se met par ailleurs à rire sans même comprendre pourquoi. Si je prends l’air triste et je cache mes mains pour l’observer, il va plisser ses sourcils et avoir l’air triste. Ces neurones miroir sont une des clés du storytelling. Des études ont montré grâce à des PET scans la chose suivante : lorsqu’une personne fait un mouvement, la personne qui la regarde va activer les mêmes zones du cerveau que celles de la personne qui exécute le geste. C’est d’ailleurs ce que développe Jean-Michel Oughourlian dans Cet autre qui m’obsède et qui revient en détail sur le sujet.

Les Effets Hormonaux

Lorsque le spectateur est transporté et immergé dans l’histoire le cortex frontal, temporal gauche, sensoriel et moteur sont activés. Une série d’hormones sont sécrétées en fonction des émotions qui sont ressenties et donc transmises par l’histoire. Je vais vous en décrire trois qui vous permettront de comprendre les effets sur votre corps.

La Dopamine, provoquée par le suspense, aura des effets sur la concentration, la motivation, la mémoire.

L’Oxytocine, provoquée par l’empathie, aura des effets sur la  confiance, le lien, la générosité.

L’Endorphine, provoquée par le rire quant à elle, est liée à la mise au point, la motivation.

Dans “The Science of Storytelling: What Listening to a Story Does to Our Brains”, Léo Widrich indique que «non seulement les parties de traitement du langage dans notre cerveau sont activées, mais tous les autres domaines de notre cerveau que nous utiliserions pour vivre les événements de l’histoire le sont aussi». Leo Widrich, citant le neuroscientifique de Princeton Uri Hasson, écrit qu’«une histoire est le seul moyen d’activer des parties du cerveau afin qu’un auditeur transforme l’histoire en leur propre histoire, idée et expérience. » Le storytelling est donc un outil puissant pour influencer, persuader et rallier à sa cause.

La forme la plus efficace de communication humaine.

Influencer les cerveaux des consommateurs :  les marketeurs et publicistes l’ont bien compris et ont basé leur affaires sur ce principe depuis des années. Il y a de nombreux exemples que je pourrais citer, mais celui qui illustre le plus cette influence du storytelling est certainement L’Oréal. Ce fameux slogan tout le monde le connaît, mais très peu de personnes se souviennent qu’il a évolué en trois temps.

 

« Parce que JE le vaux bien » (en 1970)

« Parce que VOUS le vallez bien » (dans les années 2000)

« Parce que NOUS le vallons bien » (actuellement en 2020)

 

Le premier slogan n’était pas inclusif, il ne semblait être que l’affaire de celle qui le disait. En changeant le ‘je’ en ‘vous’, et donc en intégrant les spectatrices dans l’histoire racontée, l’influence est tout autre. Celle qui le dit à l’écran, invite celles qui la regardent à la rejoindre et l’imiter. L’ajout du ‘nous’ quelques années plus tard viendra se focaliser sur l’appartenance à une communauté, un groupe de femmes qui ont toutes choisi d’utiliser les mêmes produits. C’est un storytelling bien travaillé, évolutif et qui s’est s’adapter à son époque. Il n’est en aucun cas le fruit du hasard. C’est le but de la psychologie et de la neuroscience, appliqués au marketing.

Quelle est alors la frontière entre l’influence et la manipulation malhonnête ?

Tout un chacun doit se poser la question et se faire sa propre idée sur le sujet. Toutes manipulations n’est pas forcément perverse et peut donc être positive. De même pour l’influence. En tout cas, L’Art du Storytelling est aussi dans certains cas L’Art de la Persuasion ou bien L’Art de Vendre. Pour gagner certains contrats publicitaires, j’ai moi aussi eu recours à du storytelling pour vendre mes idées et persuader mes clients.  J’ai, moi aussi, utilisé dans mon travail commercial, certaines de ces techniques pour aider mes clients à vendre un produit ou un service. Cependant, et malgré les budgets intéressants, je ne me suis jamais trouvé à ma place. J’aidais à vendre des produits et des services auxquels je ne croyais pas moi-même. C’est d’ailleurs pour cela que j’ai travaillé avec énormément d’entrepreneurs, très souvent pour une fraction du prix que ces vidéos auraient dû couter, mais au moins, j’avais le sentiment d’aider une entreprise qui en avait vraiment besoin et qui était animée par l’envie d’un réel changement chez sa clientèle cible.

Le storytelling peut être une arme de destruction massive ou une arme d’élévation magnifique, tout dépend de l’utilisation que l’on en fait. Si nous revenons à ce que je disais plus haut sur les hormones, que cela signifie lorsqu’on le rapporte à une histoire ? Si votre histoire montre un personnage réellement émotif, le public sera capable de faire l’expérience de cette émotion. Tout le monde n’est pas affecté de la même manière, mais plus vous êtes transporté dans l’histoire, plus vous êtes connecté au personnage et plus vous avez de chances de vivre les mêmes états émotionnels que ceux que vous voyez à l’écran. C’est fort, n’est-ce pas ?

 

« Les histoires procurent des émotions. Les émotions amènent à des actions. »

 

« L’histoire nous permet d’embarquer notre public dans un voyage – un voyage qui les engloutit et les laisse complètement changés. Ce voyage permet de refléter sur ses propres croyances, ses pensées » explique Patrick Moreau pour terminer.